对话名创优品CMO刘晓彬：每个消费品牌都应该是一家内容公司

作为一家有400亿市值公司的首席营销官，刘晓彬也是拼多多的常客。用他自己的话来说，这是「明智识货懂生活」的一种体现。而他服务的名创优品，在提供性价比商品方面，跟拼多多做着类似的事情。当经济承压之时，正是这类企业的春天。

2019年8月，刘晓彬跟名创优品创始人叶国富深聊两次，随即加入这家势头正盛的零售企业，出任CMO。他此前在百度、奥美等甲乙方积淀了十余年线上市场营销经验，名创优品让他看到了职业生涯新的可能。

近十年崛起的新兴商业势力中，名创优品是颇为特殊的一家。这家品牌诞生于互联网创业风起云涌的时期，做的却是线下生意。刘晓彬希望把线上经验与线下融合，名创优品成为最佳选择。同时对名创优品自身而言，2019年是一个转折点。此前一年，它的海外门店超过1000家。此后一年，它登陆纽约所上市，市值突破60亿美元。

从商业角度看，名创优品无疑是成功的。它早先对标日本杂货品牌无印良品，但无论门店规模还是公司市值，都早已超过后者——以当前市值来看，名创优品是无印良品1.5倍以上。然而「超越」可能不止于某个数字。

在刘晓彬眼中，叶国富是一个对品牌有强烈信念的人，渴望构建一个「基业长青且特色鲜明」的品牌。在加入名创优品后，刘晓彬梳理了这家企业的品牌营销体系，助推了这家企业的品牌塑造。而如今，名创优品成立满十年，叶国富为它设计了更明确的期望——成为一个超级品牌。

今年2月，已经拥有超过2100家海外门店的名创优品启动全球品牌战略升级，宣布今后十年要深度参与全球零售业竞争。三个月后，名创优品第一家全球旗舰店在纽约时代广场开业，为大举出海吹响号角。

开业当日的热闹场景让一位探店博主印象深刻。她看到白人女孩购买皮筋、配饰，亚裔男生给女友挑选礼物，很多外国年轻人都迷恋名创优品与三丽鸥的联名公仔。「美国大部分超市规规矩矩，缺少像名创优品这样可以集中购买联名玩偶的有意思的门店」。在这位博主看来，名创优品打开了美国一处空白市场。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆指出，「新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地」。名创优品希望在出售商品之外，还能提供一种情感价值和生活方式，以牢牢占据人们的心智。概括品牌理念的关键词，是「开心哲学」。若要谈论名创优品当下可类比的学习对象，他们更看重的是迪士尼和三丽鸥——两家以众多经典IP给无数人带来快乐的企业。

《案例》最近跟名创优品CMO刘晓彬进行了一次深入对话，来梳理名创优品的发展脉络，从中可以看到一个中国企业的全球商业野心，以及对构建一个真正品牌的探索与思考。

名创优品曾通过模仿快速崛起，这是许多中国企业崛起的典型样本，但他们想走得更远——走出中国，走向世界，去成为这个时代独一无二的自己。

文｜李楠

监制｜郜艺

以下是案例对刘晓彬的访谈记录

Q：《案例》

A：名创优品CMO刘晓彬

Q：您在19年加入名创，是出于什么契机？为什么会选择名创优品？

A：19年名创优品已经计划上市，有几个核心高管的位置需要去补足，其中包括CMO，投资方高瓴就找到了我。

之所以选择名创优品，第一，我对名创有认知。第二，之前我做线上电商比较多，希望能把线上经验跟线下做融合。再者，名创当时已经在出海，品牌的全球化是未来一个重要方向，我也感兴趣。总的来说，名创这个平台可以给我很大的空间，补足之前的短板。

Q：当时叶总对您有哪些期待？

A：他一直是对品牌有信念和有使命感的人。当时对品牌和营销负责人的期待，首先是希望能够助力名创优品品牌的长期建设，用我们过往的经验，打造具备名创优品特色的成体系的营销方法论。

Q：在名创优品品牌营销体系化方面，您做了怎样的梳理？

A：首先把组织架构更细致化，比如划分了品牌营销团队、聚焦重点品类的产品营销团队、针对于用户经营尤其是针对会员及私域的用户运营团队，以及公关团队、海外营销团队等。另外构建了两大中台能力，一个是内容中台营销体系，一个用户运营中台体系。前者帮我们生产了海量内容，今年截止到6月份，大概有180万篇左右的内容，分发在以小红书和抖音为主的平台。

Q：目前面临最大的挑战，您觉得是什么？

A：业务上最大的机会和挑战，就是全球化。今年一切都面向海外。营销团队过去三年基本都主力集中在国内，海外投入非常小。从我个人到我们的组织能力，都需要做相应升级，更好地匹配海外大发展的战略。

全球旗舰店在时代广场开业。来源：名创优品官网

谈出海：

要在美国站稳脚跟

Q：眼下全球经济下行，消费疲软，名创优品为什么这时候高调升级全球化战略，发力出海？

A：如果要做一个基业长青的企业跟品牌，肯定是绕不开要做出海的。疫情结束前，海外市场增速已经超过国内市场，但当时海外物流存在障碍，海运货柜一柜难求，成本很高。现在疫情结束，利空出尽，我们觉得是时候吹响全球出海扩张的号角了。其实从去年底开始，公司已经把海外作为一个核心战略。下一个阶段，无论业务发展、营收增长，包括股价提升，海外市场都会是一个重要引擎。

Q：开拓海外市场，你们主要阵地是哪里？

A：我们以线下渠道为主，当然也会做线上布局。过去在亚马逊、东南亚各大电商等平台上都有开店，随着美国市场TikToK闭环（全部电商流程在TikTok内部完成），我们也考虑参与进去。名创优品跟Tiktok的人群还蛮符合的，都聚焦年轻人，也都崇尚兴趣消费。

Q：名创优品海外门店已经有2000多家。概括之前出海的经验，成绩背后的主要支撑是什么？

A：作为消费零售品牌，最重要的是产品。名创优品依托了中国供应链优势，包括我们在珠三角和长三角的供应链。这是第一点。而供应链的优势，可以支撑我们高频上新，平均每周上新100款新品，一个月大概有五六百款，保持消费者到店后，有常换常新的感觉，让大家觉得名创优品好看、好玩、好用、好逛。

第二点，名创优品直营+代理的模式，相对来讲也容易实现快速扩张。在多数国际市场上，我们通过使用代理模式，快速扩张我们的门店网络；而北美、印度、印尼等重要战略市场，我们通常以直营的方式进入，深耕本地市场。

Q：要洞察100多个国家和地区的消费偏好，有什么共性的方法？

A：一个是我们自己的数据，比如抓取电商平台的一些销售数据，这是风向标。同时，我们也留意社交平台上的数据，看其中反映出怎样的消费趋势或品类机会。此外，合作伙伴也会给到我们一些市场洞察。比如香水香氛，我们和奇华顿、芬美意、德之馨三大顶级香精香料供应商有合作，他们有全球消费者用香的消费数据，让我们能够了解不同国家对香气的偏好。当然，我们自己的私域用户量足够大，通过千万级的私域用户调研也能得到市场需求的反馈。

Q：从你们的经验来看，品牌出海有哪些事需要特别注意？

A：发力全球化的同时要特别注重本土化。我们提炼了一个词：Glocalization。意思是，既要走出去，也要能够扎根在本地。这里的本地化包括产品对当地消费者需求的适配，也包括了解当地的文化、宗教等情况，把营销本地化。比如我们在东南亚的促销，经常在发薪日展开。因为当地人没有储蓄观念，他们发工资的那天就会愿意消费。

Q：今年第一季度，海外单店收入增速达到38%，大幅提升背后有哪些支撑？

A：单店增长或者叫同店增长，一直是我们非常有挑战的一个课题。在国内来讲，因为门店密度已经比较高了，同一个商圈开多家店是会分流的。但在海外，我们拓展空间很大，而且经历完疫情，线下客流回暖，这是第一点。

另外，以美国为例，我们在海外做了很多精细化管理，通过派国内专业的负责人过去，输出国内管理经验，把运营的规范标准建立起来。我们发现，其实只要把上货、理货之类基本动作做好，可能就会带动百分之十几的销售。对海外门店来讲，有很多管理红利可以去挖掘。去年年底，美国单店的平均销售额就超过了百万美元，今年年底会有更高的目标。

Q：谈谈美国市场吧，第一家全球旗舰店开在纽约时代广场，希望向外界传达怎样的信息？

A：首先就是我们发布会提到的，名创优品要做一个全球化的超级品牌。美国毫无疑问是全球第一大消费市场，消费力非常强。作为一个全球化品牌，如果能在美国做好，影响力就能够辐射全球。第二，我们是首家进驻纽约时代广场的中国品牌，希望让大家看到我们对海外市场的重视，以及我们有信心在美国这样的一个成熟的这种消费大国站稳脚跟。

海外门店陈设。来源：名创优品官网

Q：信心来自哪里？

A：美国零售行业成熟，容纳了非常多的玩家，但还没有可以完全对标名创优品的品牌，只有一些有相对接近的，比如上市公司Dollar Tree。但我们之间存在差异。他们提供的购物环境有点像国内2元店、5元店，而我们开设shopping mall里，购物环境和货品陈列设计都会更好一些。同时我们的产品设计感也更强。

Q：眼下美国门店有多少？之后的目标是怎样？

A：长远看，美国能开到1500家。现在我们不到80家，年底可能超过100家。

Q：欧洲也是发达地区，但现在收入占比很小，拓展欧洲市场的计划是怎样？ 

A：从出海进程来讲，欧洲是比较靠后才开始拓展的。不过我们也在更加重视，已经做了很多调研。之后我们会在英国的牛津街开一个300多平米的店，包括在米兰、罗马等地也会布局。明年有巴黎奥运会，我们可能会趁势做相关的营销活动，提升在欧洲的品牌影响力。

Q：今年的全球开店计划是怎样的？

A：基本上40%是在亚洲，包括东南亚、印度。30%是在北美。欧洲和中东占比大概10%~15%。

谈IP：

从联名三丽鸥到成为三丽鸥

Q：有评论认为，你们太依赖联名策略了，怎么看这种质疑？ 

A：联名策略的成功，在消费者心中的印记确实非常深，不过从实际销售占比来讲，IP联名产品大概在20%出头，还有八成是非IP的常规产品。

Q：20%占比也挺高了，你们从什么时候开始意识到IP联名的有效性？

A：2016年跟三丽鸥旗下Hello Kitty的联名就已经开始验证了。那是我们第一次联名。三丽鸥旗下一系列IP形象不仅受中国消费者喜欢，东南亚甚至欧美的消费者也喜欢。这种生意上的成功坚定了我们IP联名战略的决心，所以后来会按照全球IP价值榜的榜单去展开合作。

名创优品和三丽鸥联名产品。来源：名创优品官网

Q：做联名跟推进全球化战略有关吗？

A：IP联名和全球化可以说是相辅相成，我们开辟的全球市场越大、门店越多，越有助于我们去谈IP授权合作，而拿到授权后，可以帮我们强化以IP设计为特色的生活潮流品牌理念。同时当我们形成更大的销售规模，也能给IP版权方贡献更多收入。

Q：当时争取漫威授权，据说谈了半年。为什么当时要死磕漫威IP?

A：叶总经常在内部讲，要做难而正确的事。漫威是一个非常有生命力的全球知名IP，那两年有多部漫威电影上线，IP热度很高，而且争取头部IP能够帮我们的品牌背书。当时叶总亲自出马，赴美国迪士尼总部拜访，讲PPT提案。后来更是下死命令，要求IP商品团队留驻美国打持久战，拿不下漫威IP不能回国。而拿到漫威授权后，很短的时间内，我们就开发了超过1500款产品。这让所有的版权方都会觉得我们是一个很好的合作方。

Q：之前IP联名已经很成功了，为什么还要孵化自己的IP？

A：跟我们另一种目标有关，就是希望把顾客转变为用户。一般所谓顾客，对应的是交易，而交易是一次性的。买完东西，顾客就走了。但我们希望他们能跟品牌共同成长，不只是完成一个购买动作。所以我们花了很多时间和精力去引导KOC共创内容，其中包括共创产品，也包括IP孵化。比如企鹅PENPEN，我们在海外做了很多征集，会把用户设计的一些手稿变成产品。通过这些共创，我们跟用户情感连接会变得更强。

Q：目前的自有IP是如何规划的？

A：我们现在有两个系列的自有IP，一个叫mini family，其中的企鹅PENPEN，在海外比较有影响力。还有一个叫做DUNDUN鸡，形成了DUN universe，我们叫做DUNDUN宇宙，里面有鸡腿鸡、草莓鸡等变装鸡。现在，我们还推出了DUNDUN狐，作为DUNDUN鸡的好朋友，未来还会推出其他动物形象。

这方面我们有点像三丽鸥，它早期是一个礼品零售店，也不会像迪士尼那样做很重的内容，但靠不断推出新形象，变成了有旺盛生命力的长期IP。

谈产品营销：

应该做一家内容公司

Q：名创优品什么时候开始出现学习迪士尼的说法？

A：我们聊迪士尼比较多，开始不是说学习不学习。大概在去年年初，叶总感慨，迪士尼是一家非常伟大的公司，似乎每个人的童年都至少会有一个迪士尼的形象留在记忆里。我们当年看唐老鸭、米老鼠，现在小朋友可能喜欢看狐尼克、兔朱迪、Elsa。迪士尼IP展现了强大的生命力，而且通过IP向不同品类的授权展现了极大的商业价值。同时他也看到，当下时代内容媒体的崛起，未来做营销、做生意，都跟内容有关。甚至我们现在有一个观点，未来可能每一家消费品公司、消费品牌，都应该是一家内容公司。

Q：名创优品要从零售公司转变为内容公司，对你们来说，内容公司意味着什么？

A：我们认为要用内容思维来做产品的创新和开发。今天开发一款产品，我们要求营销更早介入到产品计划的阶段，以便让产品有故事可以说，在后期具备传播性。

去年年后我们做了一些专项研究，包括找外部专家进行探讨，得到一个结论，就是要转型成所谓内容公司，除了让产品有内容属性，以及搭建内容营销体系外，很重要的一点就是看能不能去孵化出自己的IP。

Q：你们是如何挖掘一个IP的？

首先是看一个产品卖得好，就证明它被大家喜欢，然后我们会在私域引导大家做内容讨论，通过内容的热度，来验证它是否具备打造IP的可能性。

比如我们发现DUNDUN鸡有机会成为IP，是当在货架上放了一堆DUNDUN鸡的时候，你会发现，虽然它每个都一样，但看起来又好像每个都不一样，你随便怎么去蹂躏它，踩一下，它都有不同的造型，好像很有故事性，让人会植入自己的情感。所以很多用户会给它们拍照，然后加上各种对话。我们当时提炼一个词叫resilient。它特别有韧性，被生活蹂躏，依然还热爱生活，这种蠢萌很容易让大家产生共鸣。

名创优品自有IP DUNDUN鸡。来源：名创优品官网

Q：所以这也需要建立强大的内容营销体系？

A：对。这两年我们形成了一个有自己特色的内容营销的体系。一方面，通过自建MCN团队去触达、积累腰部和尾部的达人，用比较低的成本来进行合作。同时我们有全员营销体系，通过内部激励机制，鼓励近2万名员工随手拍货架上好玩的产品，发布到小红书、抖音进行种草。

此外，我们也会引导2000万私域用户中的KOC进行内容创作。在内容量非常大的情况下，更有可能命中平台的某个推荐机制，成为爆款。如果我只是找外部的MCN投放几个达人，那内容很难爆，但当我一个月能够产出20万篇内容的时候，出爆款的可能性就大大提高了。总之，通过海量内容生产来换取爆款。

谈品牌：

为这个时代提供开心的生活

Q：今年召开全球品牌战略升级发布会，强调做品牌，并且要做「超级品牌」，背后的思考是什么？

A：首先是叶总对于生意的认知。我们希望摆脱过去强零售的基因，不被单纯当做渠道，而是希望真正拥有定价权，以及更旺盛的生命力，这就需要做品牌。很多行业的朋友把名创优品当成一个超市，会问我能不能把他们的产品放进名创的店里。其实名创优品具备产品研发和创新能力，我们卖的95%甚至更高比例的商品，都是自有品牌。

Q：为什么名创优品会被当做渠道品牌？

A：本质上，我觉得名创优品就是一个产品品牌，但我们经营的品类太宽了，不像大多数产品品牌那样，做单一品类，成为某个品类的专家。所以消费者很难get到我们是一个产品品牌。这对我们来讲是一个难点。

Q：所以你们也会聚焦一些具体的品类？

A：对，我们也在聚焦，要做代表性品类。目前在全球范围内，我们是把香水香氛、公仔、盲盒作为战略品类。

Q：香薰作为名创优品第一战略品类，这方面的产品开发有什么规划？ 

A：我们联合调香大师和花艺大师打造了将香薰与花艺结合的大师花艺系列香薰，是今年国内主推产品。今年七夕，会多上几款香型，在广州落地一场大型的快闪店营销活动。到年底会做一个更大的突破，把香薰的容器变成更有中国东方元素的花器，让它更像一个花瓶，与花搭配更协调。

其实原来是没有这样一个东西的，一般香薰只插几个藤条。现在我们把它变成「观闻体验」。除了可以闻到香味，还能作为家居饰品，非常有仪式感。叶总有一句话，「生意是生生不息的创意」。你要把生意不断做大，就需要不停构思新想法，开辟新人群。

名创优品升级香薰产品。来源：名创优品官网

Q：名创优品的香薰更好看了，但是也更贵了，不担心销量吗？

A：我们做香薰很多年，基本定价在29块9左右，去年常规销售价格大概是39块9为主。大师系列是我们做的一个尝试，我们希望把香薰品类变成名创优品品牌的「心智招牌菜」，就需要给它做一些溢价，于是用全球极具影响力的专业调香师加持，成立「大师创香室」副牌，推出了大师经典系列、大师花艺系列、大师星愿系列香薰。推出快一年的时间，销售大概六七千万，其实成绩是不错的。

Q：也就是说，名创优品在逐渐提价，进行「消费升级」？

A：我们内部原本对提价没有很大信心。名创优品一直主打的是性价比，推的是平价产品。我们的香薰原来卖39块9，现在的「大师创香室」定价在79块9到89块9，也担心卖不动。但后来我们发现，有了好的产品概念，结合私域、公域的种草和营销，把产品心智建立起来，它是很畅销的。因为横向对比同类竞品，大师系列香薰的价格依然有优势。总的来说，我们的产品升级是循序渐进。全球经济仍然是下行周期，对生活日用消费品来讲，性价比依然是参与竞争的底牌。

Q：但也有一些新消费品牌直接定位高端，发展也不错。您怎么看当前的消费趋势。

A：能直接「打高」的品牌非常少，要考虑目标受众群体的不同。知萌发布今年的消费趋势，里面有种表述叫做「理性消费，随性生活」。 理性消费是说，哪怕是中产，也会考虑性价比，不是在盲目要追求高溢价的大牌。我总结这种趋势，叫做「明智识货懂生活」。

但如果是跟自己兴趣相关的品类，消费者是愿意花更多钱来买单的。我去年开始玩紫砂壶，一年下来花了大几万，但是我也用拼多多。很多日用品是刚需，哪怕是有钱人也希望买到有性价比的东西，从这个角度来讲，名创的模式具有比较强的抗周期性，它所处的赛道在全球市场都具备普适性需求，可以说是「长坡厚雪」。

名创优品logo中藏着一个「wink」

Q：你们要做超级品牌，这个概念怎么定义？有没有一个可衡量的指标？

A：首先，是成为某个赛道第一。包括market share和mind share，也就是无论生意份额还是心智份额都占据第一。第二个，所有真正意义上成为「品牌」的，一定不单单是卖商品，而是贩售生活方式，或者输出一种品牌精神、价值主张。

Q：你们希望输出怎样的品牌精神？

A：我们提倡「开心哲学」。之前我们提炼了「Wink」这个超级符号，它代表企业的经营哲学。我们希望让全球消费者很轻松享受美好生活，让他们更开心。

Q：怎么向消费者传递这种理念？

A：第一，价格上，我们是相对平价的品牌，用户进来之后没有购物压力，即便在经济下行的年代，进名创优品都不用考虑自己是不是买得起。可能一大袋子商品只需要花100块钱，这给人们提供了一种购物的喜悦感或者说生活的小确幸。第二，关于产品本身，我们通过给产品赋予内容来提供情绪价值。比如我的水杯上有自己很喜欢的IP大耳狗，在工作的时候，我随时抬眼看一看，就会觉得开心。我们认为每一个产品都可以让人开心，有一个wink moment。

Q：你们要做成全球化的超级品牌，有时间表吗？

A：至少需要5到10年的时间，当然我们希望越快越好。

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